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如何评价知乎一季度亏损3.4亿?

来源: 作者: 发布时间:2021-05-21

  作者|Eastland

  头图|视觉中国

  2021年5月17日,知乎,根本原因是投资人看到知乎的“重置成本”非常高。

  “重置成本”就是取得同样标的所需付出的代价,包括时间和金钱。即便有钱、有用户的,要打造出“另一个知乎”也得花几年时间吧。

  正因为如此,知乎身处的赛道没有同质化竞对。从打车大战、共享单车大战、在线旅行大战到、、电商……几乎所有公司都难以幸免。知乎却可以在自己的赛道上,从容探索。

  “百家争鸣”

  知乎将营收分为:广告、付费会员、商务内容及“其它”。

  1)广告

  知乎广告形式包括开屏、信息流、、分享页面、检索页面。广告主可以在后台设置投放区域,通过“定点投放”不断优化投放性价比。

  2019年、2020年收入分别为5.27亿、8.43亿,2020年Q1为2.14亿。

  知乎广告收入与平均月活正相关。2019年平均月活4800万,人均贡献广告收入12元;2020年平均月活6850万,人均贡献广告收入12.3元。

  季度数据更能说明问题:2020年Q1月活6200万、广告收入1.26亿,人均2.04元/季;2021年Q1月活8500万、广告收入2.14亿,人均2.51元/季,人均贡献同比增长23.5%。

  2020年快手平均月活用户数达到4.8亿、广告收入219亿,人均贡献广告收入45.6元,是知乎的3.7倍。2020年B站平均月活用户数达到1.86亿、广告收入18.4亿,人均贡献广告收入9.9元,是知乎的80%。

  知乎月活用户贡献广告收入介于快手和B站之间,是否还能增长,尚没有定论。

  2020年快手“销售及营销开支”达266亿,相当于广告收入的121%;同年,B站“销售及营销开支”为34.9亿,相当于广告收入的190%;而2020年知乎7.35亿市场费用相当于“类广告收入”的75%。这样的比较可以在一定程度上说明营销费用“拉动”广告收入的效率。

  2)订阅

  2019年3月,知乎“超级会员”升级为“盐选会员”,会员享有内容、身份、功能三重权益。当时付费内容包括300本杂志、3500场课程/讲座,1万本电子书……

  2019年、2020年付费订阅收入分别为8800万和3.2亿,同比增长264%;2021年Q1付费用户达到400万,订阅收入1.3亿、同比增长127%。

   

  付费用户数是月活用户的子集。2019年月均4800万月活,其中57.4万订阅,付费率1.2%,人均支付13.4元/月;2020年月均6850万月活,其中236万订阅,付费率提高到3.4%,人均支付11.3元/月。

  与其它“泛内容付费模式”内容营销

  内容营销是“变现大赛”的黑马,2019年Q4营收仅64.1万,2020年Q4营收增至7650万,同比增长118倍!2021年Q1营收1.2亿,同比增长112倍、环比增幅58%。

  互联网发展到今天,用户对硬广已经具有“自动屏蔽”“视而不见”的功能。开屏、信息流已成为难以给广告主带来惊喜的“传统形式”,内容的营销越来越被青睐。

  知乎围绕话题组织、沉淀内容,是内容营销的“天然沃壤”。目前提供的内容营销产品包括“知+”“知任务”“知乎圆桌”等。

  互联网广告多数是平台主动推送、用户被动接收。知乎“内容营销”的广告主,设置的五六个话题,投若干KOL。知乎引导用户以“赞同”“跟帖”等方式参与互动并以此为依据决定“回答”的排位。有理有据、说服力强的回答才能获得众多用户赞同,排位才能上升。

  优质的内容营销有“润物细无声”的效果,能获得很好的ROI,而且还是“长尾”的。

  知乎“内容营销”与百度“竞价排名”有异曲同工之妙,但知乎用户“权力”更大,因此更乐于互动。2020年Q4,用户参与互动次数高达每月6.76亿次。

  前面讨论了知乎平台的重置成本,广告主在知乎也有很高的重置成本。百度竞价排名花钱应可以立即“兑现”,在知乎光花钱不行,还要花时间、要运营。假如某品牌汽车一面用产品/服务树立口碑,同时在知乎做内容营销,花相当长时间才能获得“偏正面”的总体评价,对用户购车决策施加影响。

  知乎是时间的朋友。假如某在知乎上“很烂”,主机厂忍得了一年半载忍不了三年五载,总有一天会“找知乎”。

  盈利能力分析

  2019年知乎毛利润3.1亿,毛利润率46.6%;2020年毛利润、毛利润率分别为7.6亿、56%。

  营收成本包括云服务及带宽、内容及运营成本、人力成本、支付手续费及其它。

  2020年,云服务及带宽成本为2.27亿、占营收的16.8%,较2019年下降约10个百分点;内容及运营成本2.04亿、占营收的15.1%,较2019年上升3.7个百分点;人力成本7500万、占营收的5.6%,较2019年下降3.1百分点;支付手续费4000万元、占营收的2.9%。

  尽管大同增加了内容投入,毛利润率还上升了近10个百分点。2021Q1,毛利润率为57%,同比上长15.4个百分点。

  毛利润率随着营收增长提高,规模效应逐步显露,增长态势比较健康。

  2019年各季度,研发、行政费用方差都不大,季度研发费用在九千万上下,行政费用在五、六千万波动。唯有市场费用却从Q1的1.46亿攀升到Q4的2.45亿。

  2020年各季度,研发、行政费用略有提高。市场费用波动范围没有超出2019年——从Q1的1.25亿升至Q4的2.43亿。但费用率显著下降:Q1市场费用率、研发费用率、行政费用率分别为66.7%、46%、41%,合计占到营收的154%;

   

  进入2021年,知乎明显发力。

  市场费用同比增加176%,达到3.47亿,由于收入规模变大,市场费用率从66.7%提高到72.5%,增加不到6个百分点;

  研发费用从8662万微涨22%、增至1.06亿,但研发费用率从46%降至22%;行政费用从2020年Q1的7713万大幅升至1.62亿,但行政费用率降至34%。

  值得注意的是行政费用中含1.16亿股权激励成本,剔除这部分非现金支出,行政费用率不到10%。

  两年多的实践初步验证了三大变现模式。由于基数很低很低,未来两三年增速会很高。比如,2020年广告收入8.4亿,涨到16亿、32亿也只是头条、百度、腾讯的小小零头。

  预计未来两三年,知乎营收增速会很好看。如果“增收不增利”,甚至亏损越来越大,请参看拼多多股价表现!

  知乎的确更像一家初创公司,在纽交所比较罕见。